Cómo generar lealtad hacia las marcas propias: el argumento a favor de la sostenibilidad

Cuando el mundo se cerró por la pandemia, el comportamiento de gasto cambió. Había menos productos disponibles y los costos aumentaron; lo que llevó a muchos a pasar de sus marcas domésticas favoritas a las marcas blancas. Esta tendencia se ha acelerado con el aumento del costo de vida. En enero de 2023, el 83% de los consumidores estadounidenses compraron marcas blancas en lugar de marcas reconocidas.^[1]

Esto no es sorprendente. En una economía difícil, los consumidores a menudo se inclinan por las marcas blancas. Pero en tiempos económicos más brillantes, ¿volverán atrás? La historia sugiere que lo harán.

Entonces, ¿cómo pueden las marcas blancas convertir a los cambiadores de corto plazo en leales a la marca? Creemos que los minoristas pueden prepararse para el futuro y desbloquear un mayor valor (más allá del precio) de las marcas blancas aprovechando la sostenibilidad.

Este artículo explora el crecimiento de las marcas blancas, el impacto de la volatilidad del mercado y expone nuestro argumento sobre cómo los minoristas pueden ganar.

Marcas blancas impulsadas por el precio

En nuestro desafiante clima económico de alta inflación e incertidumbre futura, los estadounidenses están reduciendo gastos. Sintiendo la presión, las marcas blancas asequibles han brillado como las heroínas, cerrando la brecha entre lo que la gente quiere y lo que puede pagar. La PLMA informó que las ventas de marcas blancas crecieron un 11,3% hasta alcanzar un récord de $228.6 mil millones en 2022.^[2] Para los minoristas, esto ha presentado una oportunidad lucrativa para impulsar la penetración de sus marcas de tienda y cosechar los beneficios de mayores márgenes y lealtad del consumidor.

Al aumentar el gran valor para los compradores que buscan ahorrar, los minoristas astutos han ganado una participación de mercado significativa a través de sus marcas blancas. En 2021, Kroger generó casi $28 mil millones en ventas de marcas blancas, de un total de $140 mil millones.^[3] En septiembre de 2022, la cadena de descuento Aldi ganó 1 millón de nuevos clientes en EE. UU. interanual y experimentó un crecimiento de ventas de dos dígitos.^[4]

Los compradores de marcas blancas no se limitan a un solo nivel de ingresos, más de dos tercios de los compradores de ingresos bajos, medios y altos ahora eligen marcas blancas. El grupo demográfico que más “cambia a la baja” son los Gen Z y Millennials: un abrumador 90%^[5] El valor se está volviendo sinónimo de confianza: en 2022, los millennials citaron la gama de marcas blancas Great Value de Walmart como su undécima marca más confiable.^[6]

En medio de la inflación, el apetito por las marcas blancas es más fuerte y emocionante que nunca. Pero, ¿pueden las marcas blancas ofrecer crecimiento tanto en tiempos económicos buenos como malos?

¿Las marcas blancas realmente tienen una fecha de caducidad?

Cuando la inflación y el costo de vida se alivien, ¿volverán los consumidores a sus hábitos de compra anteriores? ¿Podrán los minoristas seguir obteniendo ganancias a través de las marcas blancas? ¿O corren el riesgo de perder frente a las marcas nacionales?

A pesar de que las marcas blancas innovan en categorías nuevas y premium, los datos indican que los consumidores son volubles y el mercado es volátil. En enero y febrero de 2021, un viento de cola de la pandemia impulsó las ventas de marcas blancas al alza un 10% y un 7,7%. Más tarde, cuando la nación salió del confinamiento, las ventas de marcas blancas experimentaron una caída de tres meses del 18,7%, 5,1% y 6,5% de marzo a mayo (% de cambio vs. AA).^[7] Una clara correlación entre los consumidores que suben de gama a medida que la economía prospera.

Es probable que el auge actual de las marcas blancas también sea temporal si los consumidores son leales al precio en lugar de a la marca. Si el precio fue votado como la razón principal por la que el 45% de los consumidores cambió a marcas blancas en 2020^[8] – cuando la crisis del costo de vida se alivie – ¿qué impedirá que la gente vuelva a cambiar? Los minoristas son extremadamente vulnerables a que los clientes regresen a las marcas nacionales.

“La marca blanca siempre tendrá un lugar en tiempos económicos difíciles, pero esto está impulsado en gran medida solo por el precio”, explica Kevin Kirby de Wise Athena, una empresa que utiliza análisis avanzados para predecir precios para CPG.^[9]

Es poco probable que este auge de la marca blanca dure. Pero los minoristas pueden cambiar eso. La industria necesita pensar estratégicamente para mantener mayores cuotas y retener a los consumidores sensibles al precio. ¡Es hora de actuar rápido!

Sostenibilidad – la ruta para ofrecer valor a largo plazo.

Ahora es el momento para que los minoristas definan cómo sus marcas blancas lograrán una ventaja competitiva.

Para ir más allá de la lealtad al precio hacia la lealtad a la marca, las marcas blancas necesitan innovar. Cada vez más, sus compradores quieren que sus compras reflejen sus valores: tres de cada cuatro consumidores Gen Z preferirían comprar de manera sostenible en lugar de optar por marcas reconocidas.^[10]

La presión solo aumenta a medida que estos clientes se convierten en activistas, y se informa que el 75% rompe relaciones con marcas que entran en conflicto con sus valores personales.^[11] Las marcas que se quedan quietas corren el riesgo de perder frente a rivales que tienen un propósito en su núcleo.

Para los minoristas, esta es una oportunidad para demostrar que sus valores fundamentales y su compromiso con un futuro sostenible se alinean con los de sus clientes. Para asegurar que las marcas blancas sean más valiosas para tus consumidores y para tus resultados, aquí hay tres pasos clave a considerar:

Eleva tus valores

Estos ‘consumidores conscientes’ necesitan saber que sus compras representan un cambio positivo para las personas y para el planeta, y no solo en las líneas premium.

Para los minoristas, esto significa comprender profundamente los problemas de sostenibilidad de tus marcas blancas y dónde resolver estos problemas conecta con los valores de los compradores.

Las marcas blancas deben interrogar sus ciclos de vida de principio a fin: cómo se fabrican, de qué están hechos y cómo se desechan. Es esencial impulsar y medir el impacto, y comunicar esto claramente sin ningún indicio de lavado verde. Las marcas que hacen afirmaciones ESG (ambientales, sociales, de gobernanza) en más de la mitad de sus productos pueden disfrutar de un aumento promedio del 33% en las ventas repetidas de los compradores.^[12]

Una historia de sostenibilidad sólida y única impulsará a los consumidores con mentalidad ética a realizar compras repetidas, haciendo que las marcas blancas sean menos vulnerables a las fuerzas del mercado.

Innovar tu empaque

Los consumidores quieren soluciones sostenibles que sean deseables en el punto de venta y que induzcan menos culpa en el punto de eliminación. Más del 60% de los consumidores estadounidenses dijeron que pagarían más por un producto con empaque sostenible.^[13]

Aunque el empaque sostenible puede ser costoso, puede ayudar a ahorrar dinero. Las marcas blancas astutas deben aplicar una estrategia de reducir y reemplazar en toda su cadena de suministro: reduciendo el diseño del empaque hasta el punto en que los productos estén protegidos; y reemplazándolo con materiales biodegradables, reciclables o reutilizables. También hay un argumento económico convincente para minimizar los materiales sintéticos: si un material más ligero y ecológico puede reducir simultáneamente la huella de carbono y los costos de envío de una marca, es una combinación ganadora.

Innovar el empaque de marca blanca para reducir su huella ambiental elevará la experiencia del usuario dentro y fuera del estante, al mismo tiempo que genera eficiencia y ahorro de costos para los minoristas.

Mide tu impacto

En un clima donde nunca ha sido más difícil mantenerse relevante, los consumidores necesitan ver el progreso de las marcas blancas en todos los frentes: nuevas líneas de productos, afirmaciones actualizadas y minoristas que cumplen con los objetivos de sostenibilidad que han establecido. Todo respaldado por datos sólidos. El 23% de los consumidores Gen Z buscaba con frecuencia los compromisos de sostenibilidad de una marca al decidir comprar.^[14]

Una señal genuina para lograr resultados positivos para el medio ambiente y la sociedad significa duplicar la recopilación de datos, midiendo el impacto empresarial en todas las áreas: desde las cadenas de suministro hasta el rendimiento del producto; aumentando la transparencia, la presentación de informes y la responsabilidad.

Los minoristas que establecen objetivos de sostenibilidad claros, respaldados por planes de mejora sólidos y viables, fortalecerán su reputación de marca y disfrutarán de la lealtad del consumidor a largo plazo.

El momento es ahora

La marca blanca ya no se trata solo de precio, sino de una oportunidad para construir marcas sostenibles y queridas.

Descarga nuestra guía práctica, desde el concepto hasta el estante, sobre cómo puedes construir una marca blanca sostenible y exitosa.

[1] Morning Consultant, 2023
[2] PLMA, 2022
[3] Kroger, 2022
[4] Aldi, 2022
[5] Fashion in 2023: Retail trends & insights from around the globe’ – Kelsey Robinson, Senior Partner
[6] Morning Consultant, 2022
[7] PLMA, 2022
[8] McKinsey, 2022
[9] Food Institute, 2022
[10] First Insight, 2023
[11] Google, 2023
[12] McKinsey, 2023
[13] McKinsey, 2020
[14] Statista, 2023