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La clave de un diseño de envase eficaz y su papel en el viaje del comprador.
October 30, 2023
Cuando un cliente entra en una tienda, se encuentra ante una abrumadora abundancia de opciones. Entonces, ¿qué le lleva a elegir un producto en lugar de otro? ¿Será el hecho de que Heinz tiene el kétchup de mejor sabor? ¿O tal vez que siempre ha sido una persona de Coca-Cola, y no de Pepsi?
Son muchos los factores que entran en juego. Sin embargo, no todo el proceso de toma de decisiones es consciente. En el mundo del *branding*, podemos influir en el comportamiento del consumidor de formas sutiles.
¿Cuál es el truco?
La herramienta más poderosa en el recorrido de compra (*retail journey*) es el *packaging* (el envase). Es el medio por el cual los clientes distinguen entre marcas, categorías y productos. Y, lo que es crucial, es lo que les impulsa a tomar un producto del estante y colocarlo en su cesta.
En BRANDED, utilizamos una fórmula sencilla de tres pasos que incita a los clientes a tomar el envase. No se trata de ningún truco de magia; es un método firmemente fundamentado en la psicología del consumidor.
Al analizar el comportamiento del comprador, es posible catalizar sus decisiones. Todo se reduce a las diferentes etapas del recorrido de compra.
No hacen falta pirámides de múltiples niveles ni mapas intrincados para comprender las tres funciones que debe cumplir un envase a lo largo del recorrido del comprador. De hecho, solo hay tres palabras que debe recordar: Atraer, Asistir y Asegurar.
Cuando mantenemos estas etapas de la experiencia de compra siempre presentes, podemos diseñar envases en torno a las funciones críticas que estos deben desempeñar. Acompáñenos a dar un paseo por la tienda para descubrir las tres «A» clave del diseño de envases y su papel en el recorrido del comprador.
ATRAER – DESDE 6 PIES DE DISTANCIA
La primera fase es la orientación hacia la categoría y la marca.
En este punto, el cliente recorre la tienda, tal vez en busca de algo que necesita: el almuerzo, artículos de limpieza o una bebida fría.
La función del envase es captar su atención y hacer que se detenga en seco. Debe potenciar la visibilidad y el atractivo de la marca mediante el uso de colores, logotipos e iconos distintivos.
Aquí es donde la psicología del comprador se manifiesta en su forma más simple; esto se debe a que la principal manera en que los compradores se orientan al recorrer los pasillos es, ante todo, a través de los colores y las formas gráficas. El característico color rojo y la «C» cursiva de una lata de Coca-Cola, la mascota con bigote de Pringles, o las tipografías dibujadas a mano y las letras de molde de Oatly son parte de lo que ha hecho tan exitosas a estas marcas tan reconocidas.
ASISTENCIA – DESDE 3 PIES DE DISTANCIA
La segunda fase es la navegación entre variantes.
En este punto, el cliente ha llegado a la categoría correcta y es consciente de las marcas que se ofrecen.
La función del envase es ayudar a los compradores a decidir qué producto es el adecuado para ellos. Aquí es donde entran en juego la codificación secundaria por colores, la información específica del producto y los beneficios clave.
Desde una distancia de seis pies, Coca-Cola actuó como una marca de referencia para que el cliente pudiera orientarse dentro de la categoría. Desde tres pies de distancia, el cliente está decidiendo qué producto o marca elegir. Quizás sea más aficionado a Pepsi, o tal vez desee encontrar una alternativa más saludable.
Es en este momento cuando el envase puede comunicar beneficios clave —como «cero azúcar» o «bajo en calorías»— o diferenciar los sabores, tal como ocurre con los botes multicolores de Pringles.
TRANSMITIR CONFIANZA – DESDE 30 CENTÍMETROS DE DISTANCIA
La tercera fase es la selección y la confirmación.
En este momento, el cliente toma el producto y examina su envase. O bien, ya ha decidido comprarlo y lo encontramos desempaquetando su compra en casa. La función final del envase es reafirmar al cliente de que ha tomado la decisión correcta (ya sea en la tienda o en su hogar). Desde una distancia de 30 centímetros, el envase debe comunicar razones para creer y atributos adicionales.
Este es el secreto de la jerarquía de mensajes: que frases como «certificado como orgánico» o «100 % cacahuetes» no son lo primero que el envase debe destacar, ya que no es lo primero que el cliente necesita ver. Por el contrario, lo fundamental es transmitir la certeza de que ya ha elegido el producto adecuado.
Por ejemplo, uno de los principales argumentos de venta de Oatly es que no contiene lácteos; sin embargo, este dato se comunica con una tipografía mucho más pequeña en su envase. Solo se aprecian frases como «totalmente vegano» o «sin leche, sin soja, sin nada malo» cuando se observa el envase de cerca.
Sigue el marco de trabajo
El desafío de lograr que tu marca destaque entre miles de otras puede resultar abrumador; sin embargo, resulta tranquilizador saber que no se trata de una ciencia compleja.
Todo consiste en utilizar el lenguaje gráfico adecuado para la tarea precisa. Destacar a gritos y en gran tamaño todos los motivos detallados de credibilidad en el envase no resultará beneficioso durante las etapas de «Asistencia» y «Garantía». ¿Qué es lo primero que el cliente necesita ver? ¿El logotipo de la marca, la información nutricional, la certificación orgánica o las credenciales de sostenibilidad?
¿Necesitas ayuda para lograr un diseño de empaque impecable?
El problema es que el diseño de empaques puede parecer un desafío complejo de resolver, tanto a nivel creativo como logístico. Hemos utilizado esta fórmula de tres pasos para diseñar empaques comerciales para algunas de las marcas líderes a nivel mundial, logrando resultados extraordinarios.
En BRANDED, comprendemos la psicología del consumidor que subyace al diseño de empaques. Ponte en contacto con nosotros para obtener más información sobre nuestros servicios integrales de diseño de empaques.
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